Wie steht es um Ihre PRICING POWER?
PRICING POWER ist die Fähigkeit eines Unternehmens, seine Preisvorstellungen am Markt erfolgreich durchzusetzen. Für Warren Buffet, den erfolgreichsten Investor der Welt, ist sie der wichtigste Indikator für den Wert eines Unternehmens. PRICING POWER gilt gleichermaßen für die Preisdurchsetzung gegenüber dem Endkunden als auch im Hinblick auf den Handelspartner. Relevant ist hierbei immer die Nettopreis-Steigerung, also die tatsächlich realisierte Preiserhöhung nach Abzug allen Konditionen und Erlösschmälerungen. Doch nur jeder dritte im Rahmen einer „Global Pricing Study“ von Simon-Kucher & Partner befragte Manager geht davon aus, mit seiner aktuellen Preispolitik eine angemessene Rendite realisieren zu können.
Preisdurchsetzungsrate kritisch
Erschreckend auch die Preisdurchsetzungsrate. Branchenübergreifend liegt diese bei nur 28%. D.h. von einer Bruttopreis-Erhöhung von 1,- € verbleiben nach Abzug aller Erlösschmälerungen nur 28 Cent in der Kasse des Unternehmens. Die Fähigkeit, höhere Preise am Markt durchzusetzen, ist rückläufig. Mit einer der Gründe, warum gerade die Gewinnmargen deutscher Unternehmen im internationalen Vergleich zu den niedrigsten gehört.
Vorteile intelligenter Preispolitik
Dabei spielt die Preispolitik für den Erfolg eines Unternehmens nicht nur eine entscheidende strategische Rolle. Sie hat gegenüber anderen vertrieblichen Instrumenten vier entscheidende Vorteile:
- Die Anpassung der Preis- und Konditionensystematik benötigt vergleichsweise geringe bis keine Vorlaufzeit
- Im Unterschied zu Marketing- und Vertriebsinvestitionen benötigt sie keine Vorab-Investitionen
- Sie hat eine unmittelbare - positive wie negative - Gewinnwirkung
- Das Preis- und Konditionenmanagement hat die größte Hebelwirkung aller unternehmerischen Maßnahmen auf den Gewinn
Preiskämpfe nehmen zu
Preiskämpfe werden auch im Bereich Healthcare/OTC zunehmen. Nicht zuletzt die Digitalisierung und steigende Markttransparenz durch das Internet tragen zu dieser Entwicklung bei. PRICING POWER wird an Bedeutung gewinnen und intelligentes Pricing setzt Gewinnpotenziale frei.
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Der Workshop findet an einem Ort Ihrer Wahl unter Einhaltung aller Corona-Hygieneregeln statt. Terminvereinbarung telefonisch unter 06251 / 98 59 889 oder über das nebenstehende Kontaktformular.
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Rabatte bis der Arzt kommt?
Warum die OTC-Industrie beim Konditionenmanagement umdenken muss.
Der Netto-Preis als Gewinnhebel
Den Gewinn steigert ein OTC-Unternehmen am schnellsten und effektivsten über eine Optimierung seiner Preispolitik. Der Preis beeinflusst das Betriebsergebnis um das Vielfache einer Kostenreduktion oder aufwändigen Umsatzsteigerung. Dennoch schrecken die meisten Hersteller immer wieder vor Preisanpassungen zurück. Zu groß erscheint das Risiko, dass der Endverbraucher zu einer anderen Marke wechselt.
Spannensteuerung durch intelligentes Konditionenmanagement
Was unterschätzt wird: Entscheidend für den Gewinn ist nicht der formale Listenpreis, sondern der tatsächlich realisierte Effektiv- bzw. Netto-Preis, also der Preis nach Abzug aller Erlösschmälerungen. Eine 1-prozentige Rabattsteigerung reduziert den Gewinn in der Pharmaindustrie immerhin um durchschnittlich fast 10%. Eine gezielte Aussteuerung der Gewinnspanne mit Hilfe eines leistungsgerechten Konditionensystems ist daher einer Listenpreiserhöhung vorzuziehen.
Was heißt „leistungsgerecht“?
Ein leistungsgerechtes ist immer auch ein leistungsorientiertes Konditionensystem. Die Grundlage hierfür muss zwingend das „pay for performance“-Prinzip bilden. Dabei ist die Leistung des Kunden, im OTC-Bereich also die der Apotheke, aber auch des Großhandels oder der Online-Apotheken, vielschichtiger als nur die reine Absatzleistung.
Eine Konzentration auf hineinverkaufsorientierte Mengenrabatte – immer noch Gang und Gäbe in der OTC-Industrie - entspricht bei weitem nicht mehr den Anforderungen an eine leistungsfähige und partnerschaftliche Konditionenstruktur. Besonders deutlich wird der Unsinn einer solch einseitigen Ausrichtung in jenen Fällen, wo der Rabatt für den Kunden schon wichtiger geworden ist als der eigentliche Einkaufspreis und damit eine systematische Überbevorratung stattfindet - mit anschließender aufwändiger Retoure der Warenbestände durch die Industrie.
Abverkauf statt Hineinverkauf - Pull statt Push
Entscheidend für den Erfolg des Herstellers und der Apotheke ist nicht der Hinein-, sondern der Abverkauf der Ware. Diese bereits seit langem im Massmarket geltende Erkenntnis setzt sich auch in der OTC-Branche immer weiter durch. Dem entsprechend müssen zukünftig erfolgreiche Konditionenstrukturen, deutlich stärker als bisher, vermarktungsrelevante Bestandteile enthalten.
Leistungsfaktoren eines intelligenten Konditionssystems
Warum soll eine Apotheke, die keine nennenswerte Kooperation mit dem Hersteller anstrebt, die gleichen Rabatte erhalten, wie eine Apotheke, die die Vermarktungsaktivitäten aktiv unterstützt, seine Mitarbeiter regelmäßig auf die Produkte schult und ein deutlich höheres Umsatzpotenzial hat – auch wenn der Absatz derzeit vergleichbar ist? Auch ist der Preis nie isoliert zu betrachten, sondern nur in Verbindung mit Kosten- und Rentabilitätsgesichtspunkten der Marktbearbeitung
Erfolgreiches Konditionenmanagement durch konsequentes „pay for performance“
Die Sicherung von Wachstums- und Kundenbindungszielen im OTC-Markt erfordert überlegene Lösungen im Konditionenmanagement.
Mit dem „pay for performance“-Ansatz des IVMP.net profitieren Sie von unserem umfassenden Knowhow bei der Optimierung von Konditionensystemen im OTC- und Massmarket.
Setzen Sie sich mit uns in Verbindung. Wir kommen gerne auf ein unverbindliches Gespräch bei Ihnen vorbei.
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Leistungsgerechtes Konditionensystem im OTC-Markt
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